Mardi 22 septembre 2026 - #17
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Chaque soir, avant de rentrer, ce que la rédaction retient vraiment de la journée : un édito à chaud, les infos à ne pas manquer, pourquoi ça compte et ce qu'il faut suivre dans les prochains jours, et une nouvelle tech pour la route.
Presse to start (again). Oubliée des plans médias (les plus court-termistes), la presse sort un oeil de l’eau avec une étude et des chiffres coup de poing : 90%, 35%, 34%*, montrant sa capacité à rendre les campagnes publicitaires inoubliables lorsqu’elle est intégrée aux plans médias. Et s’il est difficile de tourner la page de ces habitudes bien installées qui ronronnent sur le digital (américain), le Syndicat des Régies Publishers entend faire à nouveau la Une chez les agences médias. Le papier est mort, vive le papier ! Loin de vouloir être plus royaliste que le roi, la presse préfère rappeler la richesse de ses contenus et la confiance durable qu'elle a su tisser avec son lectorat pour asseoir son autorité. Dans une campagne, loin d’être militaire, l’important aujourd’hui reste la reconquête en puissance… du doux coeur des annonceurs.
*chiffres à découvrir en page 1 de L’immanquable
Bonne lecture,
Vincent Thobel
Rédacteur en chef adjoint
Les trois news à ne pas manquer aujourd'hui : ce qu'il s'est passé, pourquoi ça compte et ce qu'il faut suivre dans les prochains jours.
La presse contre-attaque. Le Syndicat des Régies Publishers a dévoilé, avec l'institut iligo, les résultats d'une étude mesurant la contribution des marques de presse lorsqu'elles s'ajoutent à un plan média dont elles étaient absentes.
Pourquoi c'est important ? Verdict de l'étude sur 3 151 répondants : ajouter la presse à un plan média fait grimper le souvenir publicitaire de 13% et la reconnaissance de 14%, avec un bonus sur la beauté (+25%) et le luxe (+22%). Bonus confiance aussi : 90% de fiabilité perçue, devant la télé et la radio. L'étude tombe à pic : selon le BUMP, la presse recule déjà de 6% au premier semestre, et de plus en plus de plans médias s'en passent carrément. Le SRP sort donc l'artillerie statistique, jusqu'à 22% de contribution sur la considération et 23% sur l'intention d'achat, et l'effet varie fort selon les secteurs : l'alimentaire décroche les meilleurs scores sur l'intention de renseignement (+35%) et d'achat (+34%). Reste à savoir si des chiffres suffiront à inverser une tendance que les euros, eux, ne cessent de confirmer.
À suivre : La diffusion de ces résultats auprès des annonceurs et des agences médias.
À une condition. Sept régies françaises ont dévoilé leurs conditions générales de vente pour 2027, toutes bâties autour d'un même mot d'ordre : ne plus vendre des GRP mais un écosystème vidéo total.
Pourquoi c'est important ? Le contexte n'aide pas : la pub télé recule de 6,2% malgré la Coupe du monde, pendant que le digital rafle déjà 69% des investissements. Alors les régies changent de stratégie : plutôt que de combattre YouTube, Netflix ou HBO Max, elles s'allient avec, au prix de quelques silos supplémentaires à démêler pour les acheteurs. Même logique côté IA, Autopilot chez TF1, ADspaceIA chez France Télévisions, tout le monde y va, sans savoir encore si ces outils parleront vraiment entre eux. Il reste un chantier que personne n'a résolu : une monnaie de mesure commune entre GRP télé et CPM digital. Comme le résume Denis Gaucher, de Kantar Media France, la fragmentation des audiences ne doit pas devenir une fragmentation de la mesure.
À suivre : L'industrialisation de MediaReach, la nouvelle mesure cross-média unifiée de Médiamétrie, présentée comme la première pierre d'une preuve vérifiable en euros pour les annonceurs, un chantier déjà annoncé lors des CGV 2026 et désormais attendu pour 2027.
Sens interdit. Amazon a bloqué l'accès de Muse, le nouvel agent IA personnel de Meta, à son site marchand, l'accusant de naviguer sans s'identifier et de capter les identifiants de connexion des utilisateurs sans autorisation.
Pourquoi c'est important ? Amazon et Meta sont pourtant potes, produits Amazon vendus sur Facebook et Instagram depuis 2023, puces Graviton louées à Meta depuis avril, mais ça n'empêche pas la bagarre. Derrière, la vraie question qui fâche : qui possède le client quand c'est une IA qui fait les courses à sa place ? Amazon, qui carbure aux 68 milliards de dollars de pub générés par ses propres pages, a déjà tenté le coup contre Perplexity, Google et OpenAI, avec un bilan judiciaire mi-figue mi-raisin : en août, la justice a tranché que c'était l'utilisateur, pas l'IA, qui naviguait sur le site, forçant Amazon à se rabattre sur ses conditions d'utilisation plutôt que sur la loi anti-piratage. Pour Meta, l'enjeu n'est pas mince non plus : Muse est devenu l'appli gratuite numéro un aux États-Unis en une semaine, devant ChatGPT, excusez du peu.
À suivre : L'issue des discussions directes engagées entre Amazon et Meta, alors qu'Amazon n'exclut pas un recours judiciaire, cette fois fondé sur ses conditions d'utilisation plutôt que sur la loi fédérale anti-piratage informatique.
Tic, tac, tech…
OpenAI, la machine à cash qui n'en a pas. Selon des projections financières consultées par le Financial Times, la boîte de Sam Altman s'attend à une trésorerie négative de 278 milliards de dollars entre 2026 et 2030, le temps de claquer 856 milliards en infrastructures et puissance de calcul. Autant dire que le fameux flux de trésorerie positif promis un jour reste, pour l'instant, une vue de l'esprit. Les fabricants de puces engrangent des marges XXL, les créateurs de modèles, eux, brûlent le cash à la pelle. À quand le ruissellement ?
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À l'heure où le Retail Media est souvent associé aux plateformes numériques, une réalité demeure : près de 90% des achats continuent de s'effectuer dans des magasins physiques. Alors que le e-commerce représente environ 10% du commerce de détail, le point de vente reste le lieu où se joue l'essentiel de la décision d'achat.
Claude, dessine-moi un graph’ : sur les gains de productivité liés à l’IA.
Le baromètre Shakers révèle une fracture nette dans la manière dont les actifs bénéficient de l'IA. 68% des freelances conservent le bénéfice du temps et de la capacité libérés par l'IA : ils prennent davantage de clients, augmentent leurs tarifs ou réduisent leur temps de travail. Chez les salariés, cette proportion tombe à 43%.
La revue pressée
Publicité digitale : le SDAT progresse malgré un référentiel plus exigeant - CB News
Le directeur de la rédaction de Valeurs Actuelles évincé par les actionnaires - Le Figaro
En Espagne, le boom des data centers pose la question de l'usage des ressources énergétiques - Les Echos
CGV TV 2027 : la convergence est actée, la preuve reste à compter - The Media Leader
30 septembre : Comment mesure-t-on concrètement l’efficacité publicitaire ? L’IREP vous invite à la présentation de la 2e édition de “L’essentiel de l’efficacité publicitaire : les mesures d’efficacité et avancées”, une publication inédite issue de 6 mois d’un travail collaboratif avec plus de 50 experts du marketing, de la communication et des médias. Plus d’infos.
14 octobre : Le Connected TV Paris Summit revient pour sa troisième édition ! Cet événement met en lumière le contexte du marché de la CTV, la stratégie commerciale des régies et des marques, les stratégies de distribution, l’innovation des services et les avancées technologiques pour aider les dirigeants de la télévision, des plateformes, des agences et les annonceurs à exploiter de nouvelles opportunités et à relever les défis de l’attention et de la fragmentation des audiences. Plus d’infos.
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