Lundi 19 octobre - #36
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Chaque soir, avant de rentrer, ce que la rédaction retient vraiment de la journée : un édito à chaud, les infos à ne pas manquer, pourquoi ça compte et ce qu'il faut suivre dans les prochains jours, et une nouvelle tech pour la route.
Jack Brel. Si l’âge médian des Madeleine en France tourne autour de 81 ans, celle de Proust n’a pas d’âge. Voici la douce recette d’OpenAI, qui mise sur les grands-mères, pour sa première pub sur le marché français. Pour faire monter le soufflé, la boîte tech joue sur l’inversion des rôles : les plus âgées sont plus à même de se servir de ChatGPT que les plus jeunes. Plus besoin de zoomer x16 pour voir son clavier, ici tout se joue sur l’oralité. Brel aurait donc pu écrire “Madeleine” de vive voix, mais il aurait dû s’armer de patience. Hit the road Jack, inutile d’attendre Madeleine, OpenAI l’a trouvée.
Bonne lecture,
Vincent Thobel
Rédacteur en chef adjoint
Les trois news à ne pas manquer aujourd'hui : ce qu'il s'est passé, pourquoi ça compte et ce qu'il faut suivre dans les prochains jours.
Grande première. OpenAI a lancé “Les Grands-Mères”, sa première campagne publicitaire en France.
Pourquoi c'est important ? Pour séduire les Français, OpenAI a sorti les grands-mères. Monique et Sophie, flanquées d'Hakim, comédien en devenir, malmènent ChatGPT Voix dans un faux tournage où personne ne suit le script : infos en temps réel, rendez-vous chez le coiffeur, traduction simultanée. Côté plan média (avec PHD), pas de télé linéaire : TF1+, M6+, Canal+, Netflix, Prime Video, Disney, Instagram, TikTok, Facebook, plus 2 minutes 20 sur YouTube. Les plateformes et les régies vidéo se frottent les mains, d'autant qu'OpenAI vend elle-même de la pub avec ChatGPT Ads. Reste à faire passer le message : la dictée vocale transforme la parole en texte, ChatGPT Voix, lui, répond à l'oral. Selon Elke Karskens, directrice du marketing international, “une conversation peut être le premier pas pour passer à l'action”. Le tout porté par plus de 1,2 milliard d'utilisateurs revendiqués.
À suivre : L’adoption du mode vocal en France après cette campagne, et la place que prendra OpenAI dans les budgets publicitaires des plateformes de streaming et des régies vidéo.
Au plus offrant. Dix-neuf amendements ont été déposés entre le 15 et le 17 octobre sur le financement des médias dans le projet de loi de finances 2027.
Pourquoi c'est important ? Le PLF 2027 a tout du grand marché aux idées pour les médias. La plus connue : une taxe de 0,5% sur le chiffre d'affaires des annonceurs qui dépensent au moins un million d'euros en pub en France, dont ils seraient exonérés en fléchant jusqu'à 15% de leurs budgets numériques vers la presse d'information politique et générale. Une incitation fiscale plus qu'une obligation, portée par un constat : les éditeurs supportent près de 40% du coût de production de l'info mais captent moins de 10% des recettes publicitaires, contre 27,4% en 2012. À l'autre bout, c'est le grand écart. Guillaume Kasbarian (Ensemble pour la République) veut retirer 2,229 milliards d'euros à France Télévisions et 545,6 millions à Radio France pour ne garder que l'info, quand Jean-Philippe Tanguy (Rassemblement National) propose de supprimer plus de 3 milliards de crédits, un “amendement d'appel” pour engager la privatisation. À gauche, Farida Amrani (Nouveau Front Populaire) rêve d'un programme d'aides de 260 millions d'euros, Soumya Bourouaha (Parti communiste français) d'un fonds contre l'IA. Aucun n'a été adopté pour l'instant.
À suivre : L’examen de ces amendements en commission puis en séance publique, qui dira lesquels survivent à la procédure, à commencer par la taxe incitative sur les annonceurs.
Effet de Manche. Channel 4 a dévoilé à Londres son offre commerciale, avec “Instant Reach”, qui regroupe télévision linéaire, streaming et YouTube sur l’ensemble de son portefeuille, désormais élargi à Paramount.
Pourquoi c'est important ? Channel 4 sort l'arme du reach contre les streamers : 34 millions d'adultes touchés chaque mois au Royaume-Uni, soit 5 millions de plus que les offres avec pub de Netflix, Prime Video et Disney+ réunies. Avec Paramount dans son portefeuille, l'ombrelle de vente grimpe à 38 millions de Britanniques, 68% des adultes. Pour en profiter, Instant Reach promet une planification prioritaire et des écrans garantis aux heures de pointe, sur linéaire, streaming et YouTube. Et la chaîne soigne aussi son discours : 90% de ses programmes sont tournés au Royaume-Uni, contre 25% chez les plateformes mondiales, et chaque livre dépensé ne va “pas aux actionnaires” mais retourne dans la société, quitte à reconnaître “un compromis”. Le tout après 340 postes supprimés en septembre.
À suivre : L’arrivée de Paramount dans le portefeuille de Channel 4 Sales l’an prochain, qui dira si Instant Reach s’impose comme la première offre britannique unifiant linéaire, streaming et YouTube.
Tic, tac, tech…
La bourse ou la vie. Anthropic arrive en Bourse avec un geste dans la manche : 5% de ses actions placées dans un nouveau “Public Benefit Fund”, sous réserve de l’accord des actionnaires, avec 2 points de plus à chaque fois que la valeur de l’entreprise grimpe de 50% au-dessus d’un seuil encore secret. Objectif : financer des dons, des versements directs ou des programmes pour les salariés touchés par la disruption de l’IA, alors que 71% des Américains pensent que l’IA fera reculer l’emploi dans les deux ans, selon Pew. Un timing qui n’a rien d’anodin, à quelques semaines de l’IPO prévue en novembre et après un troisième trimestre à 16,8 milliards de dollars de revenus : pour Lise Buyer, de Class V Group, c’est à la fois nécessaire avant une introduction et bon pour l’image. Elon Musk y est allé de son conseil : donner les actions directement au public.
Claude, dessine-moi un graph’ : sur l’impact de la publicité TV chez les jeunes adultes.
Selon un rapport de Samba TV publié en juin, la portée de la publicité télévisée auprès des Américains de 25 à 34 ans a progressé dans les sept secteurs suivis. Plus de détails demain dans Première édition.
La revue pressée
Serge Njimefo et Thomas Le Thierry (Mediaplus) : « Le média est devenu le centre de gravité » - The Media Leader
Are premium creators the ‘new primetime’? With Arcade CEO Matt Elek - The Media Leader UK
10 novembre : Azerion et Westfield Rise organisent un Azerion Morning consacré au parcours shopper, du lieu de vente au média. Écrans en galerie, contenus diffusés en boutique, données de fréquentation ou assistants IA : le point de vente est devenu un espace média à part entière. Marques, retailers, agences et experts de la mesure se retrouveront pour débattre d’une question : comment faire de chaque étape du parcours shopper un levier business mesurable ? Au programme, keynotes et tables rondes nourries de retours d’expérience, de 9h à 12h chez Westfield Rise (Paris 16e). Plus d’infos.
Jusqu’au 30 octobre : votez pour le Hall of Fame des 20 ans de The Media Leader. Pour marquer ses 20 ans, The Media Leader, fondé sous le nom d’OffreMedia, lance un Hall of Fame. Les lecteurs sont invités à voter parmi plus d’une centaine de personnalités du marché français. Les vingt personnalités distinguées seront célébrées le 17 novembre lors de The Future of Media Paris, au Pathé Palace. Plus d’infos.
💡 Rendez-vous demain dès 00h10 dans Première édition.
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